开门红旺季营销的主要工作，从面对的目标客户分层来看，可以分为“向下做高频”和“向上做高端”这两大板块，更通俗的说法是，既要销售大量的单，又要销售量大的单。

　　其中“销售大量的单”，是指通过扩大营销覆盖面来实现更为稳定的业绩来源，只要抓好存量客户激活、厅堂阵地营销等常规动作的有效执行，就可以较好地实现；但“销售量大的单”，则是指通过强化针对高端客户和大额资金的精准营销，实现金融资产和中收等相关指标的快速提升，如果想要顺利实现，银行营销队伍还需要进一步细化工作安排，运用多种方式方法来提高整体工作效率。

　　对于开门红阶段高端客户和大额资金的精准营销工作，按照营销的标准流程，分为事前准备、事中执行和事后跟进三个阶段，从实战情况来看，营销现场出现的各种问题，有80%均归因于事前准备是否充分。因此我们重点围绕事前准备工作，对该阶段的重要事项开展分析与提示。

　　俗话说“不打无准备之仗”，事前准备阶段的工作落实情况，会直接影响到热点资金大单营销工作到底有没有目标客户可做、能不能形成到有效的营销机会。在这个阶段，我们的工作主要分为四个具体的部分：一是目标客户的筛选，二是资金动向的捕捉，三是面谈机会的争取，四是工具物料的准备。

　　开门红的大单营销，所需要的目标客户跟平时会略有差异，既需要客户本身有较强的资金实力作为基础，也需要客户在开门红这个阶段中会有节点上的可用现金流。考虑到上述因素，我们在筛选目标客户的时候，就需要递进开展两个层面的工作。

　　第一个层面，与其他九游娱乐NineGame常规阶段的大单营销目标客户筛选相同，可以采用CRM与KYC两类标签综合交叉的方法来建立客户名单，例如通过“有资产”、“有现金”、“有基础”、“有资格”、“有关系”这五个标签，对客户信息中已经掌握到的AUM总量、活期或短期可赎回资金量、过往产品持仓大类分布、年龄性别等基本要素、管户期间及日常维护频次等五个方面的信息进行分析，依照不同产品的具体营销要求，设定每个标签的具体标准参数，借助CRM系统和已收集的KYC信息，进行目标客户筛选。

　　第二个层面，要在前面工作的基础上，对已经晒出的客户名单，进行更为具体的分析，在过程中既要使用已经收集到的各类KYC信息，还要做出合理的猜测与推断，特别是要进行“有需求”和“有机会”这两项进行重点的分析。“有需求”主要是根据客户的家庭结构、行业职业、兴趣爱好等常规信息，“有机会”则可以根据客户的现金流情况、投资损益等资金信息，分别开展更进一步的深入分析。比如通过家庭结构判断是否客户会对家庭成员进行与资金相关的安排，比如自身及老人的养老规划，未成年子女的压岁钱规划与教育规划，成年子女的创业规划与传承规划等；通过行业职业判断在开门红期间是否会有大额现金流入，比如年终奖金、股权分红、应收账款收回；根据客户投资损益并结合市场波动与政策动态判断客户是否会有重要的投资决策，比如投资品种的调仓或补仓、已实现收益的获利了结、对新行业新领域的投资等。

　　在完成客户初步筛选的基础上，我们还需要广开思路、调动资源，来进一步收集信息，捕捉更多可能出现的热点资金动向。

　　开门红阶段，容易出现的热点资金并非突然空降，通常都是有轨迹可循的，比较常见的像优质代发单位的年终奖金发放、外出务工核心人员的大额资金回流、资本市场休市形成的CRS客户资金空挡、他行产品断档或维护不力导致的客户大额到期资金对接等等。

　　针对代发企事业单位，营销人员需要争取到对公部门和信贷部门的支持，协同开展单位人事和财务部门的走访，提交年度合作情况总结和下一年度服务方案，顺势促成提前与这些关键部门组织年底联谊活动，创造更好的机会去了解单位年终奖金的发放计划，并形成单位主办部门先入为主的良好印象。

　　外出务工核心人员的大额资金回流营销，需要结合日常收集的外出务工关键人名单，对其家庭成员开展走访，并直接联络关键人本人了解其回乡的时间计划，介绍我行为其配备的本人及家庭成员的各类权益如年度体检、拍摄全家福等，争取提前锁定关键人回乡后的第一时间拜访机会。

　　CRS客户资金空档期营销和他行客户到期资金对接营销，除了日常维护时候的信息捕捉之外，在这个阶段需要寻求数据分析部门的支持，重点分析我行系统信息中的交易类信息，提取客户的交易时间、种类、金额、频次、对手方等数据，再结合CRS客户和到期客户营销标准流程，开展相应工作。

　　对内寻求联动支持，对外锁定关键人物，是顺利完成收集分析信息和捕捉资金动向这一环节的两大重要抓手。

　　当通过系统和科学的信息筛选和收集锁定可营销大单的目标客户之后，接下来要解决的环节，就是如何去创造面谈的机会。这一环节特别重要，因为大单的营销如果单纯通过电话和微信等线上方式来进行，往往难度是非常大的，当面与客户交流才能更好地进行深度营销，更何况正值岁末年初的重要时点，与客户见面本社也是社交礼仪的必须。

　　但是面谈机会创造这一关又往往存在普遍的难点，因为一来到了年末客户本身也会很忙，二来现在的客户也已经逐渐清楚银行的基本“套路”，知道见面多半要被营销，存在一定的抗拒心理。所以想要争取到面谈，还需要做更有针对性的流程和动作设计。

　　第一种，对于资金量非常大的高净值客户而言，对客户进行年度的感恩回馈一直以来是开门红时期普遍运用的客户触达理由。但是有不少银行人已经发现，当我们好不容易争取来资源为客户购买了感恩回馈的礼品，想借送礼的机会见一见客户时，高净值客户因为时间少以及看不上银行的礼品就会非常有礼貌的拒绝银行人，而达不到见面的目的。

　　[客户经理]：“*总您好，我是**银行您的专属客户经理***，马上就要过年了，提前祝您新春快乐、生意兴隆。因为您是我行的贵宾客户，所以我们为您准备了咱们当地非常有名的**品牌的进口零食礼盒，您看您明天还是后天方便，我给您送过去。”

　　[客户]：“谢谢啊，*经理，每年过年都想到我们，不用客气了，我办公室都堆满吃的了，公司里也准备了很多，不用了哈，替我谢谢你们**行长啊，那个零食你们银行的小伙伴分掉吧。”

　　客户的拒绝是不是非常有礼貌。所以如果仅以送礼回馈的理由想在旺季营销期间见到客户，还真的不一定能实现。

　　“*总您好，我是**银行您的专属客户经理***，马上就要过年了，提前祝您新春快乐、生意兴隆。今天打电话是有三件特别特别重要的事跟您汇报。

　　第一件事是，因为您是我行的贵宾客户，过年了，所以我们为您准备了咱们当地非常有名的**品牌的进口零食礼盒，这两天我给您送过去。

　　第二件事是，您现在在我行的资产等级已经达到*级贵宾客户的等级了，但是呢，您一直没来换卡，持有的还是原来的那张老贵宾卡，所以这次正好帮您把新卡片换了，这样以后使用贵宾权益更加方便。

　　第三件事是，尽管疫情已经过去了，但很多企业的经营依然非常的艰难，所以我行推出了一系列支持企业发展的权益福利和费用减免的政策，这次正好一并给您介绍一下，希望进一步支持到我们企业的发展。

　　电话那头的客户就很爽快的就答应了这位客户经理要求见面的请求，是因为什么呢，大概率是因为电话中说到的第二和第三件事吧。

　　所以对于资金量非常大的高净值客户而言，想要争取到见面的机会，感恩回馈只是一个敲门砖，但一定不能是唯一的理由，因为高净值客户本身非常忙以及生活品质已经很高的客群属性，我们仅靠银行能提供的礼品未必能叩开客户的大门，所以结合客户的特点和个人的需求去设计多个理由，才能争取到面谈的机会。

　　比如某银行的理财经理，自疫情以来，一直坚持以“年终感谢信函+账户年度报告”的方式，在年底对高净值客户进行全面触达并争取当面交流的机会，无论是在客户体验还是在后续营销方面，都取得了很好的效果。

　　感谢信函的要素主要包括：对客户致以诚挚的谢意、我行发展数据及个人成长收获、回顾与客户共同经历的重要时刻、下一年度重要活动及权益提示；账户年度报告的要素则涵盖了：客户在我行资产规模、不同大类产品持仓分布、各类资产年度收益分析、市场趋势及下一年度资产配置建议。由于两项材料都是将共性内容与客户的具体情况做了有效结合，客户感觉到与其有切身关系，重视度更高，而报告中又有相当部分的专业内容，通过当面交流可以解读得更加到位，因此发起面谈邀约也就顺利成章。

　　第二种，对于会产生大额现金流的批量客户，比如优质代发单位，怎么让代发单位的员工的年终奖能沉淀下来，为我行的旺季营销做贡献呢，除了对其中的重点客户开展一对一营销之外，用沙龙的形式进行批量营销也是必须要用的方法。但是对于人员稳定、收入稳定的企事业单位客户来说，过年期间很多银行都想去做批量营销，竞争也同样非常激烈，所以想要争取到能上门做批量营销的机会，也同样需要进行精心设计。

　　这种情况下就要考虑在和单位客户关键人对接的时候，怎样才能让关键人卸下心防，乐于接受我们上门，甚至期待我们上门，分析和关注单位客户的核心需求就显得尤为重要了。

　　某银行客户经理之前在与其代发单位、当地的一家大型国企联合开展党建共建活动的时候了解到，每年过年期间，企业都需要对退休老员工进行关怀和慰问，但每年都是吃饭喝茶也显得很单调。所以这次过年，银行就联合工会设计了这样一场沙龙活动，主题叫“我在**（单位）的第一次**”，把退体老员工邀请回厂，大家聚在一起，轮流分享自己在这家企业让自己印象非常深刻的第一次，比如有位老员工分享了他第一次分到福利房时的心情、有位老员工说了他第一个月领工资时都做了啥、有位老员工说他机床打磨出第一个合格零件时的表现等等，引发了在场所有退休老员工的共鸣，沙龙现场的效果特别好。同时银行准备的礼品也非常的有心，提前从工会把建厂以来的很多有意义的老照片都翻印了并装在一本本的影集里送给参加活动的老员工，得到了退休老员工们的一致好评。

　　通过这次活动，不仅沙龙现场的客户状态非常的好、产品营销过渡的非常顺利，而且代发单位的关键对接人也进一步提升了对这家银行的认可度，为接下来的深度合作打下了非常扎实的基础。

　　所以在开门红旺季营销期间，不管是资金量较大的个人还是单位，要争取到面谈的机会是非常重要而且绕不开的环节，这个环节不进行有技巧的精心设计，没能和客户见上面，是没法进行到后续大单营销的流程的。

　　客户选准了，机会出现了，面谈约定了，接下来就该使用准备工作清单，逐项勾对在实际面谈前还需要准备的工作和物料等具体事项，为营销准备阶段的工作画上一个完美的句号。

　　1、客户资料。指在面谈中可能会涉及的客户信息，包括但不限于客户的基本信息、资产信息、交易信息、家庭情况、需求情况、维护情况等各类CRM信息和KYC信息；

　　2、配置方案。指为客户设计的资产配置方案或产品组合，一般需准备两套即展示给客户并进行沟通的首选方案和备用的备选方案，每套方案均应包括我行重点产品和辅助产品的具体名称及配置比例建议；并对相应方案的核心优势进行提炼总结，通常不超过三点并以关键词、小短句的形式进行概括，以方便在面谈中向客户进行介绍并方便客户留下更深的印象。

　　3、辅助工具。指面谈过程中会主动展示或按需备用的各类营销工具，包括但不限于数据、条文、案例及理念引导图表、需求测算表格、方案及竞品对比表格等等。在与高端客户的营销中，务必使用官方、权威的专业营销工具，来辅助展示过程。切忌在全过程中只通过口头的交流而应当有效使用电脑、展业夹等，各种数据资料要有可信的依据及计算过程，案例和法律条文则提供权威的来源渠道，这样会让客户更真切地感受到我行的专业性以及对其的重视，也更方便客户直观感知到我们要表达的核心观点，更容易接受更容易信任。

　　4、切入话题。指面谈过程中在开场环节和推进环节与客户沟通时使用的谈资，可以是与客户直接相关的重要事项，比如客户或家庭成员的纪念日；也可以是与客户间接相关的一些外部事项，比如宏观或行业政策、经济数据、市场波动等。前者可能会涉及礼品、贺卡等方面的准备，后者则需要按照事件营销的标准动作要求进行相关准备。

　　5、异议处理。指面谈过程中客户最有可能提出的异议和拒绝，需要提前做针对性的充分准备，包括应对话术及配套展示材料。在这里要注意的是，高端客户面谈的异议处理准备，一定要在全量客户通用问题和同类画像客群问题的基础上，再结合该客户的具体信息来进行个性化的准备，如果条件具备的话，还应当在内部开展前置性的访前预演。该环节准备得越充分，面谈过程就会越轻松。

　　6、竞争情况。指面谈过程中可能存在的潜在竞争对手，包括银行同业及其他金融行业。该项准备工作通常难度较大，会受到信息收集方面的制约，但有准备肯定会大大好过无准备，一方面可以结合平时客户维护的情况，对已了解到的存在概率较高的竞争对手的主要竞品的主要参数做提前分析，一方面也要做好在客户临时提出前期未知或不熟悉的竞争对手及产品时，有相对稳妥的应对预案。

　　除了上述四个方面的准备动作之外，在高端客户和大额资金的营销过程中，营销人员往往还需要考虑更多的因素，其中特别要提醒的就是一定要学会借力使力，要主动、积极地调集内外部的各种资源，去帮助开展大客户和大资金的营销工作。很多营销人员对这一点的认知不够、缺乏重视与必要的行动。在这方面，“联动”依然是个关键词，在银行内部，要做到跨层级联动（借上级领导或专家团队之力）、跨条线联动（借对公、信贷、结算等各条线力）；在外部，要充分利用各种合作伙伴的资源，比如说最常见的保险、基金、信托、贵金属等行业合作伙伴，以及通过这些直接合作伙伴可以延伸的专业资源（如法律、税务、健康）等。

　　在联动营销中，营销人员要重点注意的是：在内部联动营销中要给自己定好位，在外部联合营销中要给彼此分好工。

　　比如说，要想借上级领导（行长、主管等）或专家团队（财顾、投顾等）之力去营销高端客户成交大单，营销人员最起码应该做好四个角色的职能：

　　（1）联络者：在平时对大客户的日常维护基础上，在营销前要增加维护频次，并向大客户营造上级领导对其的重视程度，合理包装专家团队的能力与权威性，为现场营销工作做好前期铺垫。

　　（2）小秘书：整理好客户的基本资料，客观分析客户的核心需求，简要回顾客户的维护过程与前期沟通情况，并以书面形式提供给上级领导和专家团队作为参考，并根据面谈方案准备相关的营销工具，以及面谈过程中为客户准备的伴手礼等物料。

　　（3）好参谋：围绕提交给客户的营销方案、需要上级领导和专家团队做的关键动作，提供合理化建议，并结合前期营销情况提醒营销过程中可能会遇到的难点或意外情况，以进一步提高联动营销的成功概率。

　　（4）执行人：跟随主管拜访客户，记录过程，并做好后续跟进，定期向主管报告进展，以便进一步得到及时的指导和支持。

　　做到了以上四点，既能提高联动营销的成功概率，又能让上级领导和专家团队感受到营销人员对工作的主动意识和规划能力，有利于后续得到其更多的帮助和支持。须记住，上级领导和专家团队尽管能力更强、视野更阔，但在营销中同样会存在着压力和困难，特别是在事前事中事后工作不到位的情况下，营销难度更是会倍增。要想提高营销成功率，团队的联动和配合很重要。

　　本文来源于《环球银行年刊：2024年1月刊—做大日均AUM盯住4类热点资金!》更多精彩内容，欢迎订阅环球银行月刊。（点击左下角阅读原文，进入环球银行官方微店）